Nel 2021 i numeri riferiti da musei, monumenti e aree archeologiche italiani testimoniano una decisa ripresa delle entrate da biglietteria. Anche per i teatri i numeri indicano una ripartenza, seppur meno decisa, anche a causa della minore possibilità di sfruttare il traino della stagione estiva. Sul fronte dell’innovazione digitale a supporto dei processi nei musei e nei teatri, nell’ultimo anno i numeri sono rimasti stabili, mentre su quello della produzione e distribuzione di contenuti digitali si è assistito a una razionalizzazione. Queste alcune evidenze emerse dall’Osservatorio Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali della School of Management del Politecnico di Milano.
Teatri più online rispetto ai musei
Gli strumenti digitali sono ormai un supporto importante ai processi gestionali nel settore della cultura. I teatri presentano mediamente livelli leggermente più alti dei musei: l’acquisto online, ad esempio, è disponibile nel 78% dei teatri e incide sul totale delle entrate in maniera più significativa rispetto ai musei. Dal sito del teatro transita, infatti, mediamente l’11% dei ricavi, e da altri intermediari online il 12% (musei, 7% e 4%). Quanto alle attività di marketing digitale, il 59% dei teatri fa advertising online o sui social, il 23% Search Engine Optimization, il 10% remarketingm il 58% raccoglie dati in modalità digitale e il 14% ha investito in sistemi di cybersecurity e data protection. Ambiti che registrano percentuali inferiori di adozione da parte di musei, monumenti e aree archeologiche rispetto ai teatri.
Gli investimenti futuri
Gli indicatori su cui musei e teatri risultano allineati riguardano l’attenzione alla pianificazione strategica e la presenza di personale dedicato all’innovazione digitale. In entrambi i comparti, solo 1 su 5 ha un piano strategico dedicato al digitale e 1 su 2 non ha nessuna risorsa dedicata.
Guardando agli investimenti futuri, per i musei si conferma prioritario lavorare su conservazione e digitalizzazione della collezione, che impegnerà il 28% delle risorse. Riprende centralità anche la digitalizzazione dei servizi di supporto alla visita in loco, per cui si stima verrà stanziato il 19% sul totale degli investimenti. Per i teatri l’investimento in digitale si concentrerà su marketing, comunicazione e customer care (40%) e ticketing, gestione delle prenotazioni e controllo accessi (18%).
Il journey culturale degli italiani
Per la fase di ispirazione e ricerca lo strumento più utilizzato sono i canali ufficiali del museo (sito, account social e newsletter, 49%), seguito da motori di ricerca (40%), passaparola (23%) e commenti e recensioni (22%). Nei teatri il canale più utilizzato è il motore di ricerca (28%), seguito dal passaparola (26%). Per la fase di acquisto, si conferma per i musei la prevalenza della biglietteria fisica (45%), tuttavia, è ormai diffuso anche l’utilizzo della biglietteria online sul sito dell’istituzione (30%) o di un rivenditore autorizzato (14%). Per gli spettacoli teatrali, invece, l’online è il canale prevalente, probabilmente anche per gli effetti della pandemia: il 34% ha acquistato sul sito del teatro e il 17% su quello di un rivenditore.
